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筆者按：
這是一份塵封已久的真實(shí)案例，數(shù)年前，國美與永樂還沒有合并，國美一向被人稱為“價格屠夫”，狂妄與叫囂是其一向風(fēng)格。永樂生活電器則以品牌營銷占優(yōu)，與之有天壤之別。兩者是短兵相接的賣場“角斗士”，各地都在上演一場場精彩對決�；赝缃�，只剩國美和蘇寧兩強(qiáng)相爭，他們之間的恩恩怨怨還將持續(xù)地進(jìn)行下去。雖已離開家電連鎖行業(yè)多年，但筆者想通過這一真實(shí)案例與還在家電連鎖行業(yè)辛勤耕耘的家電人進(jìn)行交流與共享�！ �
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八閩大地席卷“無極”
如果把潮流時勢比作河流，品牌就仿佛潮
流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。在我看來,此時如果能夠牽手《無極》，就是最好的借勢。 與新光影劇院談完后，我馬上著手?jǐn)M永樂與莆田新光影劇院關(guān)于《無極》的合作方案。方案主題定為“逛永樂 購電器 免費(fèi)看《無極》”，活動內(nèi)容初步定為凡在永樂商場購物滿300元即可免費(fèi)得到《無極》影票一張�；顒訒r間剛好是從國美開業(yè)那天起到影片在莆田上映日止。
14日早，我將整理好的《無極》合作方案傳回總部，由同事協(xié)助我完成審批手續(xù)。為了把握好銷縱即失的機(jī)會，也為了不浪費(fèi)活動開展的時間，我采取了兩條腿走路的方式進(jìn)行，在方案審批的同時，我約新光影劇院老楊當(dāng)天上午與他會面一起到影院實(shí)地落實(shí)可用于永樂生活電器宣傳的終端資源。
事先我已對新光影院作過簡單了解，它是莆田市最大的影院，影院一次性可容納1500多人看電影，在影院我向老楊了解到，此次他們將發(fā)放近15000份16開DM單頁、30多張戶外大幅海報、30多處市內(nèi)公交站臺廣告牌、近100條市內(nèi)跨街條幅。現(xiàn)場看完影院結(jié)構(gòu)后，我心里也就有了底，于是與老楊的談判開始了，談判是艱苦的。我要求要在影院幕布上方懸掛一條大條幅；影片片頭出現(xiàn)賣場形象宣傳及促銷信息；影院人流入口處布置巨幅永樂廣告布；影院入口處過道的12面海報欄上上永樂活動海報；在影院過道墻面上設(shè)置活動巨幅；在所有16開DM單空白廣告位、大海報底部、車站廣告牌三分一必須全部上永樂LOGO及活動內(nèi)容；條幅必須體現(xiàn)活動內(nèi)容。
老楊聽完后完全不同意這個方案，他只同意給影院內(nèi)容側(cè)面條幅一條；一半16開DM單頁宣傳，留一半用于其它贊助企業(yè)做宣傳。但我堅決要求必須按我們上述條件執(zhí)行，談判陷入僵局，我向老楊游說本次活動與我們合作的一些利益點(diǎn)及全國連鎖企業(yè)的影響力與號召力以及我們操盤市場的能力。幾輪艱難談判最后終于迫使新光影院答應(yīng)了全部條件，我也深深松了一口氣。
回到公司，我向市場部同事尋問方案審批情況，得到的答復(fù)卻是營銷部已經(jīng)沒有多余的費(fèi)用可用于與新光影劇院《無極》的合作了�。康玫竭@一消息，無疑是給我當(dāng)頭潑了一盆冰水。牽手《無極》的路確實(shí)沒有那么順利呀，難道這個方案就這樣“胎死腹中”了嗎？我實(shí)在心有不甘！我冷靜下來想了想后果，可怕的是如果老對手國美與他們合作成功，到時莆田滿街發(fā)放的將是帶有國美活動內(nèi)容的《無極》宣傳單頁、滿街的跨街條幅及站臺廣告都將成為他們的宣傳陣地，那樣的話就太可怕了，《無極》的影響加上宣傳，我們的氣勢將被國美遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
只好硬著頭皮再向營銷部要資源了，我致電營銷總監(jiān)陳述其中厲害關(guān)系，同時向公司總經(jīng)理匯報本活動。忐忑不安的等待中時鐘指針指向了傍晚六點(diǎn)，終于等到了他們協(xié)調(diào)的結(jié)果，營銷部從有限的資源中擠出20000元用于本項活動的開展，費(fèi)用雖然不多，但總算可以啟動活動方案了，費(fèi)用多少倒還是其次，能利用《無極》為永樂的品牌作宣傳還是最主要的。
按下來就要開始設(shè)計條幅、海報、站臺廣告、巨幅了，可是這個時候設(shè)計師已經(jīng)下班了，今天是周三了，時間是不允許我等的。我只好打電話給設(shè)計師，跟他講明情況，設(shè)計師也很爽快，答應(yīng)在家里加班設(shè)計《無極》的終端物料。我想我們的設(shè)計師除了工作責(zé)任心外，另外一點(diǎn)就是能在陳凱歌的作品上動“刀子”，就一個字------爽！
我先將創(chuàng)意好的條幅文字和尺寸發(fā)給設(shè)計師，先行設(shè)計，然后一邊整理活動內(nèi)容，等到全部資料都發(fā)給設(shè)計師時已經(jīng)快晚上九點(diǎn)了，這時才感覺兩腹空空。然而設(shè)計師今晚可要度過一個“不眠之夜”了。我想如果公司評選“2005感動永樂十大人物”，我要為我們的設(shè)計師投上一票。
15日早，終端物料設(shè)計完成，我們立即安排廣告公司進(jìn)行制作，并限定全部物料在15日之前全部完成，同時我們將分批噴出來的活動內(nèi)容粘貼到《無極》DM單上。另一方面，我們通知電影院簽定合作協(xié)議及電影票到位。要求電影院方面16日（周五）派工作人員上街發(fā)放。
另外，我了解到，莆田市區(qū)共有兩家影院，除了和我們合作的新光影院外，還有一家僅能容納200多人的庭院深深小影院，我想一舉拿下，那莆田《無極》就是永樂的天下了。我向老楊要他們的負(fù)責(zé)人電話，我想雖然有同行是冤家之說，但電影的拷貝盤需要在兩家影院之間互用，他們還是有業(yè)務(wù)上的往來的。果然不出我所料，庭院深深幾乎不費(fèi)我們多少費(fèi)用一舉拿下，而且庭院深深位于莆田最繁華的商業(yè)步行街，我們拿下了影院面對步行街的巨型燈箱位及面對另一條路口的一個廣告位。
至此我們完成了《無極》外部條件的營造，就等好戲上場。
斡旋物業(yè)
南門商場二至四樓為永樂南門店賣場，五、六樓是南門物業(yè)招商的“硅谷電腦城”，主要經(jīng)營電腦DIY產(chǎn)品及品牌機(jī)，但以DIY產(chǎn)品為主。也許是因為電腦產(chǎn)品銷售指向性強(qiáng)、硅谷品牌知名度不高或是南門商場周邊未形成繁華的商業(yè)圈等諸多原因，使得硅谷電腦城經(jīng)營慘談，硅谷17日要搞首屆電腦節(jié)活動，這個日期恰好與我們阻擊國美開業(yè)時間相吻合，我們完全可以利用硅谷的資源。
要談合作得找南門商場物業(yè)招商部王總，小伙子個兒不大，脾氣卻不小，前期負(fù)責(zé)籌備的同事此人的厲害，他比較會情緒化。前期在外圍氛圍布置和其它的一些事項的配合上不是非常愉快。對于這樣的直接關(guān)系戶，原本我想早點(diǎn)去拜訪他，但后來轉(zhuǎn)念一想，我曾經(jīng)逛過硅谷，這樣的經(jīng)營狀況他會急得跳起來的，先沉住氣，讓他先來找我們，那樣的話我們就占得先機(jī)，說話比較主動。
終于在13日那天南門店店長告訴我，王總要找市場部的人談合作的事，我想機(jī)會終于來了，就等著我給他一點(diǎn)“顏色”。我安排好手頭的工作去王總辦公室找他，談話在不緊不慢的氣氛中開始。我簡單地給他分析了莆田品牌電腦及DIY產(chǎn)品市場狀況，市場運(yùn)作條件等一些他們目前所欠缺的環(huán)節(jié)，得到王總的認(rèn)可。他邀請我們當(dāng)周一起合作。我想雖然我們與硅谷在電腦產(chǎn)品上有重疊的產(chǎn)品，但在外圍的氛圍營造上卻是雙方都需要的，也是可以共享的，所以宣傳的結(jié)果也應(yīng)該會是雙贏的。經(jīng)過爭取我們讓物業(yè)出錢請民間藝術(shù)高蹺表演隊來現(xiàn)場表演助興；200人組成兩排的游街舉牌隊伍，150人是硅谷各商家出資聘請， 50人是物業(yè)出資聘請的，我們協(xié)調(diào)后爭取了25人搞永樂免費(fèi)舉牌游街；物業(yè)還準(zhǔn)備了四部彩車上街宣傳，我們也爭取到一部布置成永樂促銷信息上街“游行”。
兩軍陣前各顯“功夫”
17日一早，南門商場門口早有許多消費(fèi)者排起了隊伍要進(jìn)店購物，我一看，果然《無極》單頁發(fā)放有了效果，很多顧客手中揮舞著《無極》DM單，爭相要進(jìn)入賣場搶購商品。活動達(dá)到了吸引人流的預(yù)期效果，更主要的是我們通過《無極》為永樂做品牌宣傳的無形價值是無法預(yù)估的。
當(dāng)天永樂與老對手國美展開了一場從內(nèi)到外的較量，南門商場彩旗獵獵，踩高蹺、舞臺秀等競相上演。國美門前也一字排開威風(fēng)鑼鼓，咚咚作響，在永樂到國美兩家商場不足兩公里的路上可以看到拿著兩家賣場DM單頁的顧客正前往兩家商場比價。永樂與國美在二級市場又一次狹路相逢，各顯“功夫”。
鼎定荔城欲造“神話”
這幾日,陳凱歌的《無極》已經(jīng)在莆田轟轟烈烈地上演了,情況果然如我所料,兩家電影院每天分別三到四場的輪番放映仍然場場爆滿。人的注意力85%通過眼球獲得！我走在街上到處都可以見到帶有永樂活動內(nèi)容的《無極》DM宣傳單在市民手里拽著，路邊大幅《無極》海報、條幅在宣傳《無極》的同時，都在為永樂的品牌作宣傳，看到這些場景，我心中暗喜。這也算是給我們身心疲憊后最好吃的最好的“興奮劑”吧。
《無極》公演的每二天晚上七點(diǎn)，我們到影院觀察宣傳效果，我經(jīng)過貼有永樂活動內(nèi)容的《無極》海報旁邊時特意停下來，聽到兩位準(zhǔn)備看電影的婦女正在討論，一個說早聽說過這部電影了，也很想一睹為快，恰好那天看到宣傳單知道永樂在做活動，家里也正要購買電器，所以買了電器送了《無極》影票，一舉兩得。另一個則抱怨這幾天剛好去外地錯過好機(jī)會。
據(jù)活動評估表明，活動期間一周銷售環(huán)比反超開業(yè)期間20%，空調(diào)、手機(jī)銷售呈爆發(fā)式增長，環(huán)比增長30-40%�？梢院敛豢蜌獾卣f借助《無極》，我們?nèi)〉昧藲鈩菁捌放菩麄魃系碾A段性勝利，最終體現(xiàn)到終端銷售上的壓倒性勝利�！ �
幾點(diǎn)思考
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從談判到斡旋，從艱辛到喜悅……我們在每一個細(xì)節(jié)都力求做得更好，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。從這一真實(shí)手記中筆者總結(jié)了幾條供家電賣場市場策劃人員分享的內(nèi)容：
1.市場敏感度：敏銳的市場敏感度是一個策劃人員必備的生存技能，也許有時常人不起眼的一些細(xì)節(jié)，經(jīng)過策劃人員的策劃與推動會成為促進(jìn)品牌宣傳與銷售的重要機(jī)會。
2.橫、縱向溝通：一個策劃方案形成過程中除了最基本的市場調(diào)查，內(nèi)部的溝通與共識極其重要。橫向溝通，向營銷部門要活動資源，向門店店長取得銷售實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)和現(xiàn)場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、喜好傾向、信息渠道等有益于策劃方案的參考資料。縱向溝通，向總經(jīng)理陳述活動目的、簡單而明晰的活動操作及流程以及活動帶來的效應(yīng)和影響（向領(lǐng)導(dǎo)匯報，不要過于冗長，應(yīng)簡明、清晰讓領(lǐng)導(dǎo)清楚知道你的思路與想法），爭取決策者對活動的最大支持。
3.注重執(zhí)行：“三分策劃、七分執(zhí)行”，活動執(zhí)行的好壞將決定一個方案的成敗，篇幅限制，在此不展開敘述�？傊龊没顒拥臏贤�、培訓(xùn)，尤其是各個細(xì)節(jié)的注意事項，每一項事務(wù)的執(zhí)行關(guān)口都要落實(shí)到人，還需安排好執(zhí)行過程中的各項跟進(jìn)工作，確保朝活動正確方向前進(jìn)，否則，失之毫厘，差之千里矣。
4.注重評估：這里指活動評估，從銷售數(shù)據(jù)（同比、環(huán)比、品類占比、門店間銷售對比、想方設(shè)法弄到競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)做對比）、活動方式、媒體投放、活動不足等。有些企業(yè)不要求做評估，而策劃人員活動做完就算了，也嫌麻煩，樂得其所，頭腦一年空白。但我要提醒一定要做評估，讓自己從每一次活動中總結(jié)經(jīng)驗、快速吸收、轉(zhuǎn)變。
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